Si fa presto a dire Influencer Marketing ma la vera domanda è: come misurare realmente l’efficacia di una campagna con un Influencer in termini di ritorno sugli investimenti (ROI)?
La risposta è più complessa di quello che sembra perché, a differenza di altre strategie di crescita, quella che vede coinvolti volti noti e influencer per il lancio o la sponsorizzazione di prodotti o servizi aziendali, non si basa esclusivamente su dati certi e univoci. Oltre alla misura quantitativa degli effetti di una campagna, esistono trend e possibili conseguenze difficilmente misurabili. Come tenerli in considerazione?
Vediamo meglio insieme.
Influencer Marketing per tutti: perché sempre più aziende investono
Da questo report realizzato da Traackr per Glossy (2021) emerge come sempre più aziende siano orientate a destinare una parte del badget pubblicitario in attività di Influencer Marketing. La maggior parte delle aziende continua a investire una percentuale compresa tra l’1 e il 20%, mentre quelle tra il 21-40% e il 41-60% sono aumentate notevolmente a cavallo tra il 2020 e il 2021. I formati più gettonati rimangono le Instagram Stories (85%), seguite dai post su IG e Facebook (78%), Reels (49%) e TikTok (43%). Le tattiche più utilizzate sono invece i post in collaborazione seguiti dai gifting organici, strategie di Ambassador e Affiliates Marketing.
Il 28% degli imprenditori afferma che le strategie di Influencer Marketing sono “efficaci in qualche modo”, segno del fatto che si percepiscono trend positivi senza però una concreta valutazione del rapporto costi/benefici.
Allo stato attuale delle relazioni digitali è inutile negare la centralità della figura degli influencer come opinion leaders e accentratori di community interessate. Sono passati i tempi in cui non si credeva al potere degli influencer. E questo è dovuto sia ad eventi eclatanti diventati mainstream (come il famoso +27% della Galleria degli Uffizi dopo la visita di Chiara Ferragni), sia da sperimentazioni più o meno costanti portate avanti dai singoli imprenditori.
Tutto questo è servito a sdoganare una serie di considerazioni sugli influencer che ormai non sono più “quelli con tanti followers” ma Creators che, pur rivolgendosi a platee più ristrette, possono portare un valore aggiunto all’immagine dell’azienda.
Come valutare il ROI di una campagna di Influencer Marketing
Quando si parla di Influencer spesso la prima questione riguarda il chi contattare per la campagna. Il tema di chi coinvolgere è quello più complesso secondo la maggior parte degli imprenditori intervistati da Traackr, seguito appunto dalla difficoltà nel calcolo del ROI.
Vediamo di seguito qual è secondo noi il percorso più logico ed efficace ad assicurare la buona riuscita della nostra campagna e le sue chance di profitto.
1. Parti dall’analisi dei tuoi obiettivi
“Start with Why” dice sempre il guru del Marketing, Simon Sinek.
Prima di coinvolgere, proporre o pagare un Influencer è necessario avere ben chiaro il motivo per cui lo facciamo.
Quale obiettivo abbiamo intenzione di raggiungere? Perché ho bisogno di quella persona per raggiungere un determinato pubblico? Qual è l’obiettivo?
- Vogliamo accrescere il nome del Brand o ingrandire il nostro pubblico (Awareness)?
- Rianimare l’Engagement?
- Aumentare le Conversioni? Se sì, di che tipo?
Se non abbiamo chiari gli obiettivi sarà pressoché impossibile tenere traccia dei dati e valutare la performance della nostra campagna.
2. Seleziona l’Influencer adatto
Potremmo definire gli Influencer come Creators digitali che sono riusciti, nel tempo, a costruire una solida relazione di fiducia con il loro pubblico. Tanto forte da riuscire ad influenzare le sue scelte di acquisto. La forza di questa relazione fiduciaria è ciò che distingue l’Influencer da un fotografo, un video-maker o un altro professionista specializzato nella produzione di contenuti. Il suo stile, il suo linguaggio sono essenziali per la buona riuscita della collaborazione. E devono sposarsi perfettamente con l’obiettivo che ci siamo prefissati, con il Tone of Voice e con l’asset valoriale della nostra azienda.
Prenditi quindi il giusto tempo per valutare questa corrispondenza di valori, stile, linguaggio e contenuti che è l’unico fattore veramente importante per l’efficacia di una campagna di Influencer Marketing.
3. Scegli i giusti KPI in base agli obiettivi e valuta i trend oltre i dati
Al fine di tenere monitorato l’andamento di una campagna e selezionare le relative metriche dobbiamo partire dagli obiettivi prefissati.
- Per una campagna di Awareness potremmo tenere in considerazione Reach e Impression su base giornaliera, settimanale e mensile;
- Se vgoliamo aumentare l’Engagement andremo a prediligere il totale delle interazioni (commenti, like, condivisioni, salvataggi);
- Per le Conversioni andremo a misurare tutto ciò che abbiamo prefissato come traguardo per il nostro business (visite al sito, Lead, Vendite effettive etc).
La difficoltà di lavorare con gli Influencer è che esiste una parte di possibili “effetti” della campagna che non è dimostrabile o misurabile scientificamente. Ci riferiamo a trend più o meno evidenti che meritano senza dubbio una considerazione a posteriori nella valutazione della campagna ma che è difficile ricondurre con sicurezza alla specifica azione di marketing.
Esempio: se dopo una collaborazione con Influencer X, il ristorante Y si riempie per tre mesi, come faccio a dimostrare che è esclusivamente per effetto della campagna e non di altre o eventuali concause?
Qui sta il problema dell’incertezza del calcolo del ROI con l’Influencer Marketing.
Il nostro consiglio è quello di non esimersi dal tenere in considerazione sia aspetti quantitativi (Obiettivi > KPI) che qualitativi (Trend) al di là del fatto che siano misurabili o meno. Importantissimo in questo senso è sviluppare una buona relazione con il team non-digital per essere sicuri di raccogliere tutti i possibili indizi e informazioni sulla buona riuscita o il flop della campagna.
4. Monitora la performance e presenta risultati chiari al Management
Trattandosi di collaborazioni di contenuti le campagne di Influencer Marketing (specie se il contenuto non si esaurisce nell’immediato come le IG Stories) è suscettibile di scaturire i suoi effetti anche a lungo termine. Assicurati quindi di tenere monitorata la situazione per un lasso di tempo sufficiente.
Una volta che raccolti dati e registrato trend più o meno evidenti nel mondo “reale” è il momento di presentare i dati di performance.
In questo senso una presentazione che tenga conto sia dei KPI sia dei possibili effetti collegati alla campagna sarà sicuramente la più efficace per valutare il ritorno sugli investimenti.
